Ausgangspunkt des Werbetextes ist immer der Kunde. Wie nimmt er einen Text wahr? Wie denkt man sich in ihn hinein? Wie schreibt man leserbezogen und persönlich? In vielen Beispielen erklärt Gottschling, wie es gemacht wird. Im Idealfall sollte der Text ein vorausgedachtes Verkaufsgespräch sein und mögliche Einwände, Fragen und Stimmungen der Zielpersonen einbeziehen. Geschickt beeinflusst und führt ein guter Texter seinen Adressaten über die Sprache. Lesen ist Fernsehen im Kopf -- der Autor führt die Bildregie. Gottschling zeigt, wie das funktioniert.

Viel Platz nehmen in seinem Buch Stil und Sprache ein. Welche Regeln für Wortwahl, Schrift und Satzbau sorgen dafür, dass er Text im Kopf des Lesers ankommt? Viele Schriften sind nicht gut lesbar, Fettdruck und Großbuchstaben machen es dem Adressaten zusätzlich schwer. Kurze Sätze mit lebendigen Verben und emotionsgeladenen Substantiven dagegen machen es ihm leicht.

Viel Zeit nimmt sich der Autor auch dafür, die Kunst der Headline-Formulierung zu erklären. Was sinnvoll ist, denn die Überschrift wird zuerst wahrgenommen. Nur wenn sie Neugier weckt oder sofort einen Nutzen für den Leser herausstellt, hat das Angebot eine Chance. Hat man erstes Interesse geweckt, kann man den Leser (unter Gottschlings Anleitung) mithilfe von Response-Elementen zum Antworten bringt. "Jetzt bestellen!", "Einfach anfordern!" ist die Devise.

Stark texten, mehr verkaufen ist für Einsteiger gedacht, es setzt kein Vorwissen voraus und lehrt alle wichtigen handwerklichen Tricks. Der Garant für einen guten Werbetext ist das natürlich noch nicht, dazu gehört auch Talent und eine Idee. Macht nichts, wenn die Einfälle auf sich warten lassen: Neben Tipps, wie man seinen Text druckreif redigiert und einen ansprechenden Stil findet, hat Gottschling auch Tipps, wie man Schreibblockaden überwindet parat. --Sylvia Englert
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