Wie sieht das neue Rollenverständnis aus? "Unternehmen können nicht mehr autonom handeln, Produkte entwerfen, Produktionsabläufe entwickeln, Marketingbotschaften vermitteln und Umsatzkanäle kontrollieren, ohne dass die Verbraucher darauf Einfluss nehmen." Unternehmen und Verbraucher tauschen sich künftig also miteinander aus. Sie kooperieren und helfen sich gegenseitig. Die Win-Win-Situation ist wie folgt definiert: Firmen machen Gewinne, Kunden zahlen nur noch für das, was sie vorher mitgestaltet haben. Woher stammt ihre Motivation? Verbraucherumfragen zeigen weltweit ein großes Dilemma: "Die Verbraucher sind von der heute verfügbaren Angebotsvielfalt überwältigt und zugleich unzufrieden damit. Sie sind mit neuen Kommunikationsmitteln gewappnet und wollen aktiv an der Wertschöpfung teilhaben, indem sie nicht nur mit einer Firma kommunizieren, sondern mit ganzen Verbänden von Fachleuten, Serviceanbietern und anderen Verbrauchern." In Verbrauchergemeinschaften und Verbrauchernetzwerken ahnt man bereits, wie die Zukunft des Wettbewerbs aussieht.

Prahalad und Ramaswamy, beide Professoren an der Michigan Business School, schreiben: "Der Wert für den Kunden basiert nicht mehr auf dem Produkt als solchem, sondern auf der Gesamtheit der Ko-Kreationserfahrung, zu der sowohl das Mitentwerfen als auch der Austausch mit dem Unternehmen gehört." Sie fordern in ihrem basisdemokratischen Wirtschaftsmodell überdies eine völlige Transparenz in der Beziehungskultur und damit auch ein Ende der Verschleierung von Preis-, Kosten- und Profitmargen. Fazit: Hier wird eine neue, umfassende Kundendemokratie ausbuchstabiert. Ihre Kernidee: Jeder Mensch hat das Recht auf persönliche Produkte und Dienstleistungen. Egal, ob arm oder reich. --Peter Felixberger
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