Samland erläutert, warum die Attraktivität eines Produkts beim Namen beginnt, beschreibt die häufigsten Fahler bei der Namenswahl, erklärt den Prozess der Namensentwicklung und erklärt, wie ein Claim funktioniert. Sein Buch ist jedoch nicht nur eine Handreichung für Namensfinder und Marketing-Fachleute, sondern ein höchst amüsanter Streifzug durch die Markenwelt. Es zeigt, was einen guten Namen ausmacht und illustriert dies in erster Linie an weniger gelungenen Versuchen -- die sich meistens durch einen gewissen Humorfaktor auszeichnen. Natürlich kommt auch der Mitsubishi Pajero vor, der in spanisch sprechenden Ländern jetzt Montero heißt, weil „Pajero“ umgangssprachlich so viel wie „Wichser“ bedeutet. Dumm gelaufen ist die Namensfindung auch für den Hersteller, der seine modischen Rucksäcke als „Bodybags“ anpries und nicht bedachte, dass man im Englischen darunter „Leichensäcke“ versteht, wohingegen der Rucksack einfach „Rucksack“ heißt.

Wie sehr der Trend zur englischen Modewörtern aufs Glatteis führt, zeigt auch eine Umfrage, die die Agentur des Autors durchgeführt hat. Die Befragten mussten dabei die englischen Claims übersetzen, mit denen verschiedene Hersteller den deutschen Markt bewarben. Das Ergebnis: Diese „wurden von einer deutlichen Mehrheit der Befragten gar nicht oder völlig falsch verstanden“, so Samland. Hier die Top-drei-Liste der schrägsten Missverständnisse:
- „Driven by instinct“ (Audi TT): „Abdriften der Instinkte.“
- „We are drivers too“ (Esso): „Wir sind zwei Fahrer.“
- „Come in and find out“ (Douglas): „Komm herein und finde wieder heraus.“
Heute heißt es auf gut Deutsch: „Douglas macht das Leben schöner“, „Pur und faszinierend“ - und wieder: „Packen wir’s an.“ -- Winfried Kretschmer
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