Dennoch verspricht der Titel des Buches weiteres Wachstum. Es ist ein amerikanisches Buch von amerikanischen Managementautoren. Und die halten sich nicht lange mit weinerlichen Krisendiagnosen auf, sondern kommen zur Sache. Sie wollen zeigen, wie Wachstum auch bei überbordenden Supermarktregalen und vollgestopften Märkten möglich ist: Dann nämlich, wenn man das Produkt nicht als das A und O der Wertschöpfung betrachtet.

Das beginnt mit einer einfachen, aber wesentlichen Erkenntnis: „Der Produktverkauf mag der Höhepunkt der unternehmerischen Bemühungen sein, für den Kunden markiert er jedoch lediglich den Anfang.“ So gesehen, ist das Produkt eine Brücke zum Kunden und seinen Bedürfnissen. Es eröffnet Wertschöpfung, ist aber nicht ihr Ende. Neue Kundenbedürfnisse rund um das Produkt gelte es zu entdecken und zu befriedigen, statt beim Verkauf des Produkts stehen zu bleiben. All das, was ein Kunde mit einem Produkt anstellt und verbindet, nennen die Autoren die „interne Wertkette“ des Kunden. „Der Schlüssel zur Nachfrageinnovation ist der, diese Kundenwertkette zu verstehen und sie aktiv mitzugestalten.“ Das heißt, den Spieß umzudrehen und -- endlich! -- wirtschaftliches Handeln vom Kunden her zu definieren anstatt von der Produktion her. Die Kunden werden’s danken. -- Winfried Kretschmer
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